Research Gap peranan pembelajaran organisasional dalam hubungan antara orientasi pasar dengan kinerja pemasaran.
Banyak perusahaan yang telah berusaha untuk meningkatkan orientasi pasar dalam bisnisnya (Jaworski dan Kohli, 1993), akan tetapi, muncul argumen baru yang menyatakan bahwa orientasi pasar saja tidak cukup untuk meningkatkan kinerja organisasi, dan kemampuan organisasi untuk belajar lebih cepat dibandingkan pesaing mungkin merupakan salah satu sumber keunggulan bersaing (DeGeus, 1998; Dicson, 1992; Slater dan Narver, 1995). Lebih lanjut Lukas, Hult dan Ferrell (1996) menyatakan bahwa pembelajaran organisasional telah dipandang oleh beberapa ahli sebagai kunci untuk mecapai keberhasilan organisasi pada masa yang akan datang. Perspektif ini berbeda dengan teori neoklasik yang menyatakan bahwa tanah, tenaga kerja dan modal merupakan kunci untuk meningkatkan produktifitas. Namun sebaliknya dalam resource based theory (Hunt dan Morgan, 1995) menyatakan bahwa informasi dan pengetahuan merupakan kunci untuk mencapai keberhasilan. Berdasarkan uraian tersebut maka dapat dinyatakan bahwa kemampuan untuk belajar merupakan prioritas utama bagi organisasi untuk dapat bersaing dengan efektif.
Morgan et al., (1998) menyatakan bahwa respon komunitas akademik terhadap masalah kognitif organisasional dan pengembangan ilmu pengetahuan sangat besar dan terbagi dalam beberapa bidang yaitu bidang strategi, perilaku organisasi dan administratif, tetapi penelitian empiris pembelajaran organisasional pada bidang pemasaran masih sangat terbatas. Sinkula (1994) dan Slater dan Narver (1995) memperkenalkan konstruk pembelajaran organisasional dalam pemasaran, dengan adanya konstruk ini menimbulkan pergeseran penting dalam penelitian di bidang pemasaran. Slater dan Narver (1995) menyatakan bahwa orientasi pasar akan dapat meningkatkan kinerja organisasi jika dikombinasikan dengan pembelajaran organisasional. Selanjutnya Narver dan Slater (1995) menyatakan bahwa pembelajaran organisasional sebagai market-driven sangat diperlukan untuk mengantisipasi dan merespon kebutuhan konsumen yang senantiasa berkembang melalui inovasi produk dan pelayanan. Kemampuan untuk mengantisipasi dan merespon kebutuhan pasar ini sangat penting untuk selalu mempercepat respon setiap peluang dan ancaman yang ada. Narver dan Slater (1995) juga menyatakan bahwa orientasi pasar merupakan satu kesatuan dengan pembelajaran organisasional. Meskipun pergeseran orientasi pasar ke pembelajaran organisasional telah memberikan kontribusi yang sangat berharga dalam bidang pemasaran, namun penyataan Narver dan Slater (1995) masih mengandung kontradiksi (Hurley dan Hult, 1998). Narver dan Slater (1995) menyatakan bahwa orientasi pasar dan pembelajaran organisasional merupakan satu kesatuan atau tidak dapat dipisahkan, namun di sisi lain Narver dan Slater (1995) menyatakan bahwa pembelajaran organisasional memediasi hubungan antara orientasi pasar dengan pembelajaran organisasional. Hurley dan Hult (1998) telah berusaha memecahkan kontradiksi ini dengan memasukan konstruk yang berkaitan dengan inovasi. Hurley dan Hult (1998) lebih memfokuskan variabel orientasi pasar terhadap inovasi (implementasi ide-ide baru, inovasi produk atau inovasi proses) dari pada pembelajaran organisasional (pengembangan pengetahuan dan wawasan) sebagai langkah utama dalam merespon pasar. Selanjutnya orientasi pasar dan pembelajaran organisasional keduanya secara terpisah ditempatkan sebagai variabel yang mempengaruhi budaya inovatif. Organisasi yang memiliki budaya inovatif dan memiliki sumberdaya cenderung akan lebih inovatif dan sehingga menimbulkan keunggulan bersaing.
Adanya bukti empiris yang menyatakan bahwa orientasi pasar memiliki pengaruh terhadap kinerja organisasi mendorong perlunya dilakukan penelitian untuk menganalisis hubungan orientasi pasar, pembelajaran organisasional dan kinerja pemasaran, hal ini penting untuk menjelaskan bagaimana cara mengkonversikan orientasi pasar menjadi kinerja organisasi yang unggul (Langerak, 2003). Hal yang sama juga dinyatakan oleh Murray dan Peyrefitte (2007) yang menyatakan bahwa sekarang ini hasil penelitian empiris yang memberikan petunjuk dengan jelas bagaimana proses transfer pengetahuan dalam organisasi masih sangat terbatas. Farrell (2000) menyatakan bahwa orientasi pasar memiliki pengaruh positif terhadap orientasi belajar dan orientasi belajar memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap kinerja bisnis dibandingkan dengan orientasi belajar.
Penelitian tentang orientasi pasar, orientasi belajar, inovasi organisasional dan kinerja telah banyak dilakukan, namun pada umumnya penelitian yang menguji konstruks tersebut hanya dilakukan secara sepotong-sepotong dan tidak dilakukan penelitian secara menyeluruh dengan menguji hubungan antar konstruks tersebut (Mavondo, 2005). Hal yang sama juga dinyatakan oleh Hurley dan Hult (1998) dalam rekomendasi penelitian yang akan datang yang menyatakan bahwa pada umumnya penelitian tentang orientasi pasar dan pembelajaran orientasi belajar sekarang lebih menekankan untuk menjelaskan atribut orientasi pasar dan orientasi belajar pada perusahaan saja, oleh karena itu perlu dilakukan penelitian untuk menguji bagaimana perusahaan menjadi lebih inovatif dan mengembangkan kapabilitasnya secara lengkap dengan peranan pembelajaran dan orientasi pasar dalam sebuah proses sehingga diperoleh pemahaman bagaimana perusahaan belajar, berubah dan meningkatkan kinerja. Penelitian yang menguji hubungan empat variabel tersebut dapat dikelompokan menjadi beberapa jenis hubungan yaitu: penelitian yang menguji hubungan antara orientasi pasar dengan kinerja (Kohli dan Jaworski, 1990; Jaworski dan Kohli, 1993; Narver dan Slater, 1990), orientasi pasar dalam kaitannya dengan orientasi belajar dan inovasi (Slater dan Narver, 1995; Sinkula, 1994), hubungan antara orientasi pasar inovasi (Deshphande, et al., 1993), hubungan orientasi pasar-inovasi-kinerja (Han et al., 1998) dan yang terakhir hubungan antara orientasi pasar, orientasi belajar dan inovasi (Hurley and Hult, 1998).
Pembelajaran organisasional menurut March (1991) dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu pembelajaran eksploitatif dan pembelajaran eksploratif. Pembelajaran eksploitatif merupakan proses pembelajaran yang dilakukan dengan tujuan untuk melakukan perbaikan dan pengembangan kompetensi, teknologi dan paradigma yang telah ada, sedangkan pembelajaran eksploratif merupakan proses pembelajaran yang bertujuan untuk melakukan percobaan dengan alternatif baru, yang memiliki pengembalian tidak pasti, memerlukan waktu lama bahkan dapat menimbulkan kerugian. Berbeda dengan Hurley dan Hult (1998) dalam penelitian ini pembelajaran organisasional sebagai konsekuensi dari orientasi pasar dibedakan menjadi pembelajaran eksploitatif dan pembelajaran eksploratif seperti yang diuraikan oleh March (1999). Meskipun perbedaan pembelajaran eksploratif dan pembelajaran eksploitatif sering disebut dalam penelitian, namun penelitian empiris yang menguji perbedaan pengaruh pembelajaran eksploitatif dan pembelajaran eksploratif masih sangat terbatas (Schildt et al., 2005). Tujuan memasukan variabel pembelajaran eksploratif dan pembelajaran eksploitatif dalam penelitian ini diharapkan akan dapat menjelaskan hubungan kausal antara orientasi pasar dengan inovasi dan kinerja pemasaran yang selama ini masih memberikan hasil yang berbeda-beda.
BAGIAN ARTIKEL INI ADA DI BAWAH INI: KLIK AJAAAA......
BAGIAN ARTIKEL INI ADA DI BAWAH INI: KLIK AJAAAA......
