Pengertian Market Inteligent
Market Inteligent ini terinasuk dalam rangka pengumpulan informasi pemasaran. Perusahaan harus mempunyai data yang merupakan informasi pemasaran yang sangat dibutuhkan oleh manajer pemasaran. Sistem informasi pemasaran merupakan kegiatan orang-orang, peralatan dan prosedur untuk mengumpulkan, menganalisa, mengevaluasi dan mendistribusikan informasi secara tepat, akurat yang dibutuhkan oleh pembuat keputusan pemasaran. Informasi pemasaran ini dapat diperoleh dari dalam perusahaan (internal) maupun luar perusahaan (eksternal).
Informasi internal dapat diperoleh dari karyawan, dokumen, catatan penjualan pada periode tertentu. Sedangkan informasi dari luar dapat diperoleh dari berbagai sumber agen, tenaga penjual, toko pengecer, konsumen dan lain-lain. Salah satu sumber informasi eksternal berasal dari market inteligent dan research pemasaran. Apa yang dimaksud dengan marketing inteligent system adalah A Marketing Intelligence System is a set of procedures and sources used by managers to obtain their everyday information about pertinent developments in the marketing environment. (Philip Kotler, 1997: 112)
Artinya sistem intelijen pasar adalah seperangkat prosedur dan cumber yang digunakan oleh manajer untuk memperoleh informasi mengenai perkembangan lingkungan pemasaran.
Para manajer pemasaran biasanya melakukan intelijen pasar dengan mencari informasi dari surat kabar, majalah-majalah bisnis, wawancara dengan konsumen, pemasok, tenaga penjual, atau mengamati kegiatan yang dilakukan oleh saingannya dan sebagainya.
Seorang wirausaha yang akan membuka sebuah toko kelontong dapat saja melakukan intelijen pemasaran dengan mengamati sendiri atau menyuruh karyawannya untuk mengamati toko saingan yang ada disekitar lokasi yang ditempatinya. Petugas atau karyawan Intel ini dapat melakukan pengamatan ke toko saingan dengan mencatat daftar harga penjualan toko saingan. Kemudian dicatat pula segala informasi yang berharga mengenai pertokoan misalnya tata letak barang, pengelompokkan barang, banyak jenis barang, pengaturan display, luas toko, keramahan para pramuniaga, kebersihan toko dan sebagainya. Semua informasi ini sangat berharga untuk disampaikan kepada wirausaha yang akan membuka toko baru.
Ada empat langkah yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kualitas dan kuantitas intelijen pemasaran.
· Melatih dan mendorong staf penjualan untuk menemukan dan melaporkan perkembangan baru di pasar. Para penjual ini merupakan mata dan telinga dari perusahan. Mereka dapat menampung segala bentuk informasi berupa saran dan kritik terhadap produk yang di pasarkan.
· Perusahaan mengirim spesialis untuk mengumpulkan intelijen pemasaran ke toko lain sebagai mystery shoppers (pembelanja siluman) yang berperan seperti pembeli sesungguhnya membeli berbagai jenis barang. Pembeli siluman ini dapat mengetahui harga barang dan cara bagaimana pramuniaga memperlakukan pelanggannya. Bagi sebuah perusahaan rumah makan atau restoran dapat menyediakan dana makan Siang buat manajernya di rumah makan lain sambil mengumpulkan informasi mengenai rasa makanan, harga, dan pelayanan yang diberikan oleh rumah makan saingannya tersebut.
· Perusahaan membeli informasi dari pihak luar ataupun dari agen-agen penjualan berbagai komoditi.
· Beberapa perusahaan membentuk suatu pusat pemasaran dan mengumpulkan informasi dengan cara menyebarkan intelijen pemasaran.
Bagi perusahaan-perusahaan yang mengadakan pengumpulan informasi pemasaran melalui riset pemasaran, dapat melakukan sendiri dengan biaya besar dan juga dapat dilakukan secara sederhana dengan biaya ringan. Riset Pemasaran juga dapat dilakukan dengan minta bantuan perguruan tinggi atau lembaga-lembaga riset yang sudah ada.
Bantuan Marketing Research terhadap Pemasaran
Marketing Research merupakan bagian dari keseluruhan marketing system bagi sebuah bisnis. Dengan melakukan analisa data pemasaran, seperti perubahan yang terjadi, demografis, gagas hidup konsumen, daya beli, dsb. sangat membantu usaha pemasaran.
Untuk itu perlu dilakukan:
1. Identifikasi siapa konsumen anda,
2. Identifikasi ape kebutuhan mereka,
3. Evaluasi potensi pasar yang anda miliki,
4. Pilih atau tetapkan saluran distribusi yang tepat (buat sebuah industri), dan
5. Pilih teknik promosi yang sesuai.
Dengan demikian anda dengan mudah mengumpulkan data dan menganalisanya kemudian ditarik kesimpulan sebagai bahan pertimbangan berharga bagi operasional bisnis anda.
Turbo Marketing
Konsep Turbo Marketing ini diperkenalkan oleh Philip Kotller lewat artikelnya dalam The Journal of Business Strategy, bulan September/Oktober 1991, dengan judul "Turbo Marketing Through Time Compression". Konsep Turbo Marketing ini merupakan perkembangan terakhir dari gejala pemasaran yang menghendaki layanan tercepat buat konsumen. Kecepatan layanan merupakan tuntutan konsumen mass kini, sejalan dengan meningkatnya suasana globalisasi di segala bidang kehidupan, dan dunia makin transparan, tidak ada lagi bates antara negara-negara, waktu dari jam ke jam berjalan sangat cepat.
Suasana pertempuran dalam marketing betul-betul sudah berubah dengan meninggalkan strategi tua yang sudah kuno secara berangsur-angsur, setahap demi setahap sejak dulu.
Pada gelombang pertama dulu, persaingan marketing, ditandai oleh strategi produsen membuat barang dengan harga lebih murah dari saingan, karena adanya penurunan harga pokok, dan bekerja lebih efisien.
Gelombang kedua muncul strategi produsen mendesain barang berbeda dengan produk saingan dalam hal hiasan, style, bentuk rasa dan sebagainya. Gelombang ke tiga produsen membuat barang makin hari makin baik, seperti yang diterapkan oleh produsen Jepang melalui prinsip total quality controlnya. Mereka sangat memperhatikan needs dan wants dari konsumen.
Tahun 1990 merupakan gelombang keempat, produsen mulai dengan strategi memproduksi, melayani dan mengirim barang lebih cepat dari saingan. Inilah yang merupakan ajang persaingan abad ini, dengan istilah Turbo Marketing. Strategi ini sudah dimulai pertama-tama oleh perusahaan optik, yang melayani secara cepat peranan kacamata, juga layanan makanan yang terkenal dengan fast food, layanan cuci cetak foto 1 menit, layanan pos dan giro yang mengintrodusir pos kilat khusus, kilat patas, layanan kereta api, bus patas, layanan telekomunikasi oleh PT. Telkom dan sebagainya.
Menekan waktu, (time compression), adalah suatu strategi memenangkan persaingan abad ini dan sangat diharapkan oleh konsumen. Biasanya jika ada satu perusahaan sudah berhasil menekan waktu, maka dia akan lari terus meninggalkan saingannya. Dikatakan bahwa leaders never rest, mereka tidak akan pernah istirahat mencipta lagi yang baru. Seorang pengusaha haruslah seorang yang kreatif terus menerus dan tidak pernah lengah dari mengamati pasar dan saingannya.
Mega Marketing
Untuk memasuki suatu pasar tertentu yang tampaknya sulit, biasanya dapat ditembus dengan menggunakan mega marketing. Apa yang dimaksud dengan mega marketing adalah the strategic coordination of economic, psychological, political, and public-relations skills to gain the cooperation of a number of parties in order to enter and/or operate in a given market, (Philip Kotler, 1997: 274)
Artinya Mega Marketing adalah koordinasi yang strategi dari keahlian ekonomi, psikologi, politik, dan keahlian public relations untuk mendapatkan kerja sama dari berbagai pihak untuk memasuki suatu pasar tertentu.
Suatu contoh diberikan oleh Kotler bagaimana perusahaan Pepsi menggunakan strategi mega marketing untuk memasuki pasar India. Seperti diketahui India sangat tertutup untuk dimasuki produk-produk luar negeri. Produk coca cola sudah diminta agar keluar dari pasar India. Setelah itu pepsi mencoba merumuskan strategi baru bagaimana caranya agar dapat memasuki pasar India yang mendapat banyak tantangan dari perusahaan minuman lokal dan juga dari anggota-anggota dewan yang anti produk asing. Pepsi mencoba bernegosiasi dengan pemerintah India bahwa apabila pepsi diperkenalkan masuk ke pasar India maka pepsi akan membantu mengekspor berbagai produk pertanian India. Pepsi juga akan membantu pembangunan daerah pedalaman India dan juga akan mendatangkan teknologi untuk memproses makanan, pengolahan air kepada India. Jadi strategi pepsi adalah menawarkan sejumlah manfaat yang akhirnya mendapat sokongan dari berbagai kelompok yang berkepentingan di India. Keberhasilan pepsi memasuki pasar India ini tidak lagi menggunakan bauran pemasaran dengan elemen 4P tetapi sudah menjadi 6P yaitu ditambah dengan P5 = Politik dan P6 = Publik Opinion. Pengalaman yang dapat dipetik dari keberhasilan terobosan pemasaran pepsi ini, bagi seorang wirausaha tidak ada kamus menyerah.
Seorang wirausaha harus mencoba segala kreativitasnya untuk mencapai sasaran apa yang diinginkan. Tentu saja segala upaya ini harus berjalan secara legal tidak menggunakan cara-cara yang tidak terpuji, sebab kegiatan-kegiatan yang tidak terpuji seperti penyogokkan, penyelundupan, akhirnya akan tercium juga dan akan berbalik menjadi bumerang yang akan menghancurkan wirausaha sendiri.
Menyusun Marketing Plan
Setelah wirausahawan memahami beberapa konsep pemasaran, maka selanjutnya dapat disusun marketing plan. Plan berarti merencanakan. Esensi planning tidak lain adalah decision making. Eksekutif marketing harus mampu menyusun core strategy (strategi inti) perusahaan untuk tahun yang akan datang.
Manajer pemasaran jangan meniru saja, mengulang kembali strategi tahun yang lalu. Akan tetapi, harus mau memikirkan strategi lain yang mungkin lebih baik. Namun, tidak pula berarti strategi yang lalu harus diganti. Jika memang cocok teruskan, tetapi harus mau memikirkan modifikasi strategi bare agar ada perbandingan sebagai alternatif.
Format Marketing Plan
Format marketing plan tentu tidak sama pada semua perusahaan, karena kegiatan usahanya berbeda. Akan tetapi, yang penting adalah core strategy-nya, sedangkan format berikut ini adalah sebagai rambu-rambu saja. Marketing plan memuat hal-hal sebagai berikut:
1. Analisa situasi (S. W.O. T)
2. Tujuan Pemasaran (Marketing Objectives)
3. Strategi inti (Core Strategy)
4. Jadual Pelaksanaan (Action Plan)
5. Anggaran Pemasaran (Marketing Budget)
6. Kontrol (Control)
(Alex D. Triana, 1985: 75)
Wirausaha harus menganalisa keadaan intern dan ekstern perusahaannya. Keadaan intern meliputi gambaran penjualan tahun terakhir Berta analisis jumlah yang diperoleh. Kemudian juga dianalisa,sumber daya manusia dan somber daya lainnya yang ada dalam perusahaan. Mengenai keadaan ekstern perlu diperhatikan keadaan makro yang berhubungan dengan kepentingan perusahaan. Analisis makro ini meliputi keadaan politik, ekonomi, social, budaya. Analisis intern dan ekstern tersebut dilengkapi lagi dengan analisis kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancamanancaman atau kendala yang mempengaruhi kehidupan perusahaan.
Tujuan pemasaran perusahaan tentu beraneka ragam sesuai dengan kepentingan perusahaan masing-masing. Sebagai contoh dapat dikemukakan tujuan pemasaran, mempertahankan posisi perusahaan sebagai market leader, atau memperluas penguasaan market share sampai dengan 30%.
Tujuan pemasaran juga bisa menetapkan volume penjualan total sekian Rp Milyar setahun, yang dapat dibagi berdasarkan masing-masing item barang yang diproduksi. Ada perbedaan antara tujuan pemasaran dengan strategi pemasaran. Jika tujuan pemasaran dinyatakan untuk mengembangkan produk atau meningkatkan marketing budget, ini adalah merupakan strategi bukan tujuan. Jadi, tujuan adalah hasil akhir yang ingin dicapai. Sedangkan strategi merupakan policy untuk mencapai hasil tersebut.
Strategi inti merupakan alternatif strategi yang terpilih dalam decision making. Untuk menghasilkan strategi inti ini dibutuhkan pernikiran mendalam didukung oleh data dan fakta sehingga bisa dirumuskan secara tajam.
Misalnya, menguasai pasar di daerah Sumatera dengan mengutamakan penggunaan price policy tertentu. Strategi inti ini biasanya tidak terlalu panjang, paling banyak cukup satu halaman.
Jadual pelaksanaan atau action plan lebih banyak, sebab di sini strategi inti dielaborasi lebih rinci. Jika misalnya strategi inti yang ingin dilaksanakan berupa pengembangan produk, maka harus dijabarkan model, bahan, mutu, kemasan, dan sebagainya.
Action plan harus menjawab beberapa pertanyaan:
* What, apa tugas yang harus dilakukan?
* Who, siapa orang yang harus bertugas dan bertanggung jawab?
* When, kapan pekerjaan harus dilaksanakan dan harus selesai?
* Where, jika diperlukan di mana percobaan pasar akan dilakukan?
* How, bagaimana cara melaksanakan tugas tersebut?
Semua kegiatan di atas bertitik tolak dari strategi inti yang telah ditetapkan.
Di dalam marketing budget dengan jelas harus dinyatakan besar biaya yang diperlukan jenis kegiatan pemasaran untuk berbagai teknik promosi, melakukan riser pemasaran, dan sebagainya.
Jika diperlukan, rincian biaya disusun untuk masing-masing item produksi.
Untuk semua implementasi marketing plan harus dilakukan pengawasan. Pengawasan dilakukan dengan membaca laporan-laporan tertulis dari pelaksana ataupun basil observasi. Jika terjadi penyimpangan atau kendala dalam pelaksanaan, maka harus segera diambil tindakan perbaikan.
Perencanaan Kontingensi
Umumnya wirausahawan tidak mempunyai waktu untuk mempertimbangkan sebanyak mungkin rencana alternatif ketika rencana gagal. Akan tetapi penting bagi wirausahawan untuk fleksibel dan membuat penyesuaian bila diperlukan. Adalah tidak mungkin rencana pemasaran bisa berhasil tepat dengan apa yang diharapkan.
Mengapa rencana-rencana mengalami kegagalan?
Rencana pemasaran mengalami kegagalan karena berbagai sebab. Pada kenyataannya, kegagalan juga bisa dipertimbangkan dari segi tingkat kegagalan karena mungkin beberapa tujuan terpenuhi dan yang lain tidak sepenuhnya terpenuhi. Semua kegagalan rencana akan dinilai oleh manajemen dan mungkin hanya bergantung pada solvabilitas organisasi. Beberapa alasan kegagalan yang bisa dikendalikan adalah sebagai berikut :
1. Kurangnya rencana nyata. Rencana pemasaran dangkal dan kurangnya rincian substansi, khususnya mengenai tujuan dan sasaran.
2. Kurangnya analisis situasi yang memadai. Penting untuk mengetahui dimana anda sekarang, sebelum memutuskan ke mana anda akan pergi. Analisis lingkungan secara seksama bisa menghasilkan tujuan dan sasaran yang tidak bisa diterima.
3. Tujuan dan sasaran yang tidak realistis. Hal ini terjadi karena kurangnya pemahaman situasi
4. Perubahan persaingan yang tidak diantisipasi, kekurangan produk, dan perubahan mendadak. Dengan analisis situasi yang baik, maupun monitoring proses yang efektif, keputusan bersaing bisa dinilai dan diprediksi dengan akurasi tinggi. Kekurangan produk sering terjadi karena tingginya permintaan. Kelangkaan bahan bakar, banjir, dan perang di luar kendali wirausahawan.
